“情感營(yíng)銷(xiāo)” 應拒絕千篇一律 實(shí)木地板企業(yè)要且行且思量

理論上來(lái)講，我們每個(gè)人都是獨立的一個(gè)主體，而“情感營(yíng)銷(xiāo)”正是抓住了這一點(diǎn)，企業(yè)把消費者個(gè)人情感差異與需求作為品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設計等手段來(lái)實(shí)現企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標。因此，“情感營(yíng)銷(xiāo)”成為了最有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。特別是在粉絲經(jīng)濟時(shí)代，各行各業(yè)都在忙活“情感營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)木地板行業(yè)也不例外。然而，實(shí)木地板企業(yè)被這個(gè)全新的媒介逼著(zhù)往情感營(yíng)銷(xiāo)的方向走，越來(lái)越多的千篇一律，消費者再次“審美疲勞”，這似乎與初衷背道而馳了。

千篇一律的情感營(yíng)銷(xiāo)有哪些弊端?

時(shí)下，滿(mǎn)大街都是例如 “自信、獨立、戰斗不止”等雞血滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告語(yǔ);或者“愛(ài)、呵護、懂你”等充滿(mǎn)溫情的廣告語(yǔ);又或者“專(zhuān)注匠心、環(huán)保品質(zhì)”等情懷滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告語(yǔ)。尤其節日假期了，各行業(yè)就會(huì )變本加厲的進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)。這些千篇一律的廣告往往有些不知所云，主次不分，略顯生硬造作。如果非要用一個(gè)詞形容，這類(lèi)讓人膈應的情感營(yíng)銷(xiāo)，給人一種“吃飽了撐著(zhù)了”的感覺(jué)。

那么，千篇一律的情感營(yíng)銷(xiāo)有哪些弊端?首先，品牌資產(chǎn)被無(wú)限制的肆意延伸：不僅沒(méi)有利用好既有的品牌資產(chǎn)，反而會(huì )為品牌資產(chǎn)帶來(lái)?yè)p害。比如原本某實(shí)木地板品牌與“溫情”“奮斗”等壓根不沾邊，如果非要提溫情、奮斗，就很容易侵蝕品牌原來(lái)的資產(chǎn)，反而讓消費者無(wú)法在認知中準確的去記憶和篩選品牌。

其次，實(shí)木地板品牌內涵被過(guò)度解讀，容易患“情懷病”，太過(guò)沉重的情感反而讓消費者心生負累、不敢過(guò)于親近品牌，更加與品牌劃清界限。比如一個(gè)非常大眾的實(shí)木地板品牌，如果非要反復宣傳某種高尚的情感/精神，反而給人一種不倫不類(lèi)的奇葩感覺(jué)，敬而遠之。

哪些實(shí)木地板企業(yè)要慎用“情感營(yíng)銷(xiāo)”?

首先，從全行業(yè)的角度來(lái)看，中國至今都缺乏“國際性或者全國性的實(shí)木地板品牌”，反而是在區域城市，可能還有一些所謂的區域性品牌。這類(lèi)不是品牌的品牌，對消費者來(lái)說(shuō)，毫無(wú)任何品牌資產(chǎn)的聯(lián)想。這類(lèi)品牌，如果隨便做所謂的情感營(yíng)銷(xiāo)，不僅對品牌沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值，反而會(huì )將品牌形象越攪越渾。

其次，還沒(méi)有明確品牌資產(chǎn)的企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)比第一類(lèi)好點(diǎn)，至少有一些模模糊糊的品牌資產(chǎn)，只是缺乏梳理。比如，我們目前在市場(chǎng)上比較暢銷(xiāo)的知名實(shí)木地板品牌，雖然它們已經(jīng)有一定消費群與口碑評價(jià)，創(chuàng )始人也有一些對品牌的設想，但是品牌資產(chǎn)并不完全等于口碑、也不完全是靠創(chuàng )始人自己想怎樣就怎樣。品牌資產(chǎn)，是需要基于品牌自身特點(diǎn)、與整個(gè)市場(chǎng)的調查分析，以及對消費者的深入洞察，最終才能形成一個(gè)相對清晰的品牌資產(chǎn)標準。如果沒(méi)有梳理與明確品牌資產(chǎn)而盲目做情感營(yíng)銷(xiāo)推廣，就會(huì )充滿(mǎn)了主觀(guān)性與不確定性。

還有，功能差異性非常強的實(shí)木地板品牌企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)，品牌已經(jīng)擁有了得天獨厚的優(yōu)勢——功能差異性明顯，他們只需集中精力在功能營(yíng)銷(xiāo)上，并不用費心思去琢磨情感營(yíng)銷(xiāo)。如果盲目進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)會(huì )浪費時(shí)間，最重要的是機會(huì )成本很大。很多時(shí)候，市場(chǎng)部熱衷于情感營(yíng)銷(xiāo)，并非是源于生意目的，而是為了給自己的簡(jiǎn)歷增加一些靚麗的案例，能在圈內曬出來(lái)，這等同于“面子營(yíng)銷(xiāo)”。我們都知道，70/80年代的傳統營(yíng)銷(xiāo)世界中，也有很多個(gè)體戶(hù)都熱衷于這類(lèi)面子營(yíng)銷(xiāo)，但最終做成大品牌的卻寥寥無(wú)幾。

再次，非常依賴(lài)線(xiàn)下體驗的實(shí)木地板企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)與第三類(lèi)類(lèi)似，并非不是不可以用情感營(yíng)銷(xiāo)，而是要“慎用”，因為機會(huì )成本太大。同樣的營(yíng)銷(xiāo)預算，如果你投資在功能宣傳上，或者提升線(xiàn)下體驗，可能會(huì )有更大的投資回報率。

最后，本身形象是高冷或有距離感的實(shí)木地板企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)品牌的成功秘訣，本身可能就是“高冷”，如果一旦濫用情感營(yíng)銷(xiāo)，和消費者距離超過(guò)了自己品牌本身應該有的限度，那就很容易降低品牌形象。短期內，不適當的情感營(yíng)銷(xiāo)，可能帶來(lái)知名度與銷(xiāo)量的極大提升，但長(cháng)期對品牌有損。

總結：很多實(shí)木地板企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，因為無(wú)法找到符合自身品牌資產(chǎn)的思路，就容易抄襲別人。抄襲在營(yíng)銷(xiāo)界是非常常見(jiàn)的，并不一定是壞事。形式上的抄襲，或并無(wú)不妥;但思想上的抄襲，問(wèn)題就很大了，因為消費者并非根據實(shí)木地板品牌營(yíng)銷(xiāo)的形式去記憶品牌，而是根據思想。如果思想抄襲，很容易讓消費者無(wú)法辨識品牌，或者審美疲勞。