行業(yè)分析|增速落后，十大陶瓷品牌出路何在?

市場(chǎng)環(huán)境不好，在陶瓷行業(yè)里表現得比較明顯。

作為家居建材行業(yè)基礎性和前端性品類(lèi)，陶瓷一定程度上可以看作家居建材的風(fēng)向標。而今年上半年，陶瓷行業(yè)的現狀并不讓人滿(mǎn)意。

蒙娜麗莎，今年上半年營(yíng)收14.09億元，同比增長(cháng)13.71%;斯米克，上半年賣(mài)了3.74億元，同比增長(cháng)僅為3.81%。唯一的例外是歐神諾，半年營(yíng)收從去年的同期的9.07億元坐飛機到了今年的超過(guò)16億。與廚電、定制家居動(dòng)輒都是30%以上的增速相比，陶瓷這個(gè)品類(lèi)明顯放緩了很多。銷(xiāo)售收入增行緩慢，利潤增長(cháng)也不如人意。蒙娜麗莎的凈利潤同比僅增長(cháng)9.41%;斯米克的毛利同比增加 433 萬(wàn)元，同比增幅也只有7.43%。與賺錢(qián)能力增長(cháng)緩慢相對應，斯米克的單位平均售價(jià)同比下降了1.99 元/每平方米，同比減少了3.37%。

作為陶瓷行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，蒙娜麗莎、斯米克、歐神諾都苦心經(jīng)營(yíng)多年。從品牌知名度上，各家都在市場(chǎng)上占據相當的地位與份額。蒙娜麗莎一直將品牌定位為高端，在品牌推廣上高舉高打，在高鐵、機場(chǎng)、戶(hù)外等投放廣告，今年年初還簽約成為雅加達亞運會(huì )和國際米蘭的官方合作和伙伴。此外，蒙娜麗莎還通過(guò)建大店，以“蒙娜麗莎文藝復興館”的形式提升品牌形象。而歐神諾也將自己定位于陶瓷的中高端市場(chǎng)，一直力圖樹(shù)立“綠色科技人文”的品牌形象。斯米克則一直強調其擁有25年的品牌歷史，產(chǎn)品品質(zhì)穩定、品牌形象知名。

身為成熟的陶瓷品牌，蒙娜麗莎、斯米克、歐神諾都有充足的產(chǎn)品線(xiàn)。蒙娜麗莎稱(chēng)其已經(jīng)形成多品類(lèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢，從地面到內墻、外墻，各個(gè)空間都實(shí)現了覆蓋，強調900*1800*3.5/5.5(mm)等規格的陶 瓷 薄 板 和1200*2400*8.5/10.5/13.5/20.5(mm)陶瓷大板的品類(lèi)領(lǐng)先優(yōu)勢。歐神諾的產(chǎn)品包括玉質(zhì)陶瓷、大理石陶瓷、普通瓷質(zhì)拋光磚、仿古磚、瓷片等全部主流產(chǎn)品大類(lèi)及800多個(gè)規格花色。斯米克也稱(chēng)，銷(xiāo)售一向較為穩定，陶瓷產(chǎn)能較為充裕。

有較高品牌知名度和完善的產(chǎn)品體系開(kāi)道，又有上市公司背書(shū)，這些陶瓷品牌按說(shuō)應該發(fā)展的不錯。不過(guò)，明顯比較緩慢的增長(cháng)，對于陶瓷品牌來(lái)說(shuō)卻是殘酷的事實(shí)。對于其中原因，斯米克說(shuō)，2011年以來(lái)，受到全球經(jīng)濟危機及宏觀(guān)調控影響，建筑陶瓷行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)。蒙娜麗莎分析的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險包括：環(huán)保壓力下清潔生產(chǎn)持續投入對成本上升、原材料價(jià)格上漲、陶瓷企業(yè)競爭進(jìn)一步加大等。歐神諾在蒙娜麗莎基礎上，提出在房地產(chǎn)行業(yè)受調控的大環(huán)境下，房地產(chǎn)、裝飾裝修等行業(yè)需求變化的不確定性仍會(huì )導致公司未來(lái)銷(xiāo)售情況具有一定不確定性。

這樣的情勢下，陶瓷企業(yè)的發(fā)展緩慢也就更容易理解。為了突圍，各個(gè)陶瓷企業(yè)在傳統的經(jīng)銷(xiāo)渠道上，加大了對地產(chǎn)客戶(hù)的爭奪，成為房產(chǎn)商的直接供貨商。蒙娜麗莎就稱(chēng)憑借豐富的向大型工程供貨經(jīng)驗，與萬(wàn)科、保利、碧桂園等一批大型房地產(chǎn)商保持良好合作關(guān)系。歐神諾則稱(chēng)擁有包括碧桂園、萬(wàn)科、恒大、雅居樂(lè )、榮盛、富力等大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商客戶(hù)。三家中營(yíng)收規模最小的斯米克，在工程渠道幾乎沒(méi)什么作為，增速也就變得最慢。

對比三家知名陶瓷品牌，簡(jiǎn)象家居發(fā)現，對于陶瓷這樣傳統的家居建材品類(lèi)，在市場(chǎng)下行與環(huán)保壓力等多重因素影響下，想要獲得持續的增長(cháng)已經(jīng)變得很艱難。出路就在于其擁有的環(huán)保、研發(fā)、品牌等諸多優(yōu)勢，實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)和工程渠道兩條腿走路，更多介入直接的陶瓷銷(xiāo)售客戶(hù)，搶占市場(chǎng)份額。唯有此，才可以在激烈競爭中勝出。