金意陶“回歸的五年”：在品牌化、專(zhuān)業(yè)化和規?；g

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金意陶從2015年底重回仿古磚到現在已經(jīng)是第五個(gè)年頭。這五年也是陶瓷行業(yè)變化最快、最復雜的五年。

何乾入主后的金意陶從2004年初起步，到今年已經(jīng)是第16個(gè)年頭。而顯然，最近的五年才是企業(yè)真正步入到深水區。

我是2003年下半年進(jìn)入陶瓷行業(yè)，應該說(shuō)是見(jiàn)證了金意陶這16年的成長(cháng)。

依我看，金意陶品牌發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段(2004-2007)：戰略聚焦時(shí)期。由聚焦仿古磚起勢，迅速成為行業(yè)的一匹黑馬。但2004年推出的IT石已經(jīng)種下了仿古磚“現代化”的基因。從2003年底金意陶的年銷(xiāo)售是5000萬(wàn)，到2007底已經(jīng)做到5.6億，前后只有四年時(shí)間。這是確實(shí)是一個(gè)傳奇年代。

第二階段(2008-2012)：戰略動(dòng)搖期。這段時(shí)間全拋釉品類(lèi)從創(chuàng )立到爆發(fā)，金意陶也迅速切入這一新興市場(chǎng)。此外，金意陶還順勢拓展到木紋磚領(lǐng)域。這段時(shí)間微晶石市場(chǎng)重啟，并迅速爆發(fā)。拋晶磚市場(chǎng)也開(kāi)始走強。但金意陶都未能參與，有一定克制。

第三階段(2013-2014)：戰略迷茫期。這段時(shí)間，金意陶提出“回歸仿古，做強木紋，做大拋釉，做精拋晶，參與微晶”。但實(shí)際上，此時(shí)的金意陶已是實(shí)際的“全品類(lèi)定位”。拋光磚、瓷片也被整合到渠道上，但在終端實(shí)際并不討好。不過(guò)，值得留意的是，在2013年，“以仿古磚為核心，實(shí)現現代仿古的突破”已經(jīng)寫(xiě)進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品戰略。而且最被看重的“產(chǎn)品大學(xué)”，也只納入“仿古、瓷尚、木紋”三大學(xué)院。

2014年初，金意陶開(kāi)始將“現代仿古”作為一個(gè)單獨的學(xué)院，并研究其不同產(chǎn)品系列?？梢?jiàn)，即便在“戰略迷茫期”，金意陶做“仿古磚”，定位“中高端”的基因還在，而且很強大。

此外，這一時(shí)期，金意陶還埋伏了糖果釉產(chǎn)品這一重要的線(xiàn)索。2013年，金意陶成為行業(yè)內最早開(kāi)發(fā)糖果釉產(chǎn)品的少數幾個(gè)企業(yè)之一。

第四階段(2015-2020)：戰略回歸期。2015年，金意陶成立中意聯(lián)合研發(fā)中心，600×1200mm大規格現代仿古產(chǎn)品由此落地。2016年5月18日，由意大利設計師FlavianoFranchini親自執筆設計的行業(yè)第一家現代仿古風(fēng)格總部展廳開(kāi)業(yè)。

而此前，在2016年1月24日舉辦的金意陶第十九屆英雄會(huì )上，何乾發(fā)表了以“KITO2016及未來(lái)”的重要講話(huà)，提出了“調整、轉型、升級”的新戰略。他宣布，金意陶接下來(lái)將更加專(zhuān)注于仿古磚，并收窄產(chǎn)品線(xiàn)。

當年，金意陶產(chǎn)品種類(lèi)從高峰期的600多款，精簡(jiǎn)到300多款。并從意大利引進(jìn)了中國第一條數字噴金銀拉斯達設備的生產(chǎn)線(xiàn)，率先在行業(yè)里實(shí)現了在凹凸面上印刷金銀及閃光效果。

同時(shí)，其延續了多年的廣告詞“有思想的瓷磚”改為“精品仿古，質(zhì)感生活”。所以，這一時(shí)期，也可以稱(chēng)為“質(zhì)感現代仿古時(shí)代”。何乾則公開(kāi)場(chǎng)合有機會(huì )就講，金意陶要努力做到“思想升華，質(zhì)感落地”。金意陶為消費者提供的不僅是一種“裝修材料”，而是一種好的“生活方式”。

再看糖果釉這條線(xiàn)。2015年，“古韻逸香”真正實(shí)現糖果釉工藝與產(chǎn)品款式花色設計的完美結合，被稱(chēng)為“糖果釉1.0”產(chǎn)品。2018年，再次對糖果釉工藝和應用進(jìn)一步升級。到2020，年，金意陶“糖果釉5.0”已經(jīng)問(wèn)世。

△ 金意陶糖果釉產(chǎn)品應用空間效果

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2020年1月7日，金意陶第26屆英雄會(huì )召開(kāi)。金意陶集團副總經(jīng)理兼瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理侯波在會(huì )上提出，金意陶提出金意陶品牌定位由“質(zhì)感系瓷磚”升級為“高端質(zhì)感系瓷磚”。接著(zhù)，大家也發(fā)現，金意陶廣告詞也變?yōu)椤坝匈|(zhì)感，更高端”。

而為配合品牌定位的進(jìn)一步拉高，金意陶同時(shí)提出“高端產(chǎn)品藝術(shù)化，低端產(chǎn)品高級化”產(chǎn)品線(xiàn)思路。

上個(gè)月我特地去了趟金意陶展廳看其2020最新產(chǎn)品。給我印象深刻的是藝術(shù)系新品青云之巔(2400×1200mm)、飄(900×1800mm)、水墨云居(1500×7500mm)、畫(huà)堂春(1200×600mm)等。2020年，金意陶產(chǎn)品大學(xué)全新建設了“藝術(shù)學(xué)院”和與之相關(guān)的“配套學(xué)院”，而且還被置于首位。

△ 金意陶“青云之巔”2400×1200mm大板

藝術(shù)學(xué)院涵蓋2412/189/157/126/900五大規格，以背景墻裝飾為主，部分產(chǎn)品也可以下地應用。這些產(chǎn)品的版權都是向藝術(shù)家、藝術(shù)機構高價(jià)購買(mǎi)?！八囆g(shù)系產(chǎn)品”的任務(wù)是打造“高品藝術(shù)質(zhì)感”。

其實(shí)，為了鋪墊高端渠道，金意陶在2019年已經(jīng)做了30場(chǎng)“大師之約藝術(shù)之旅”活動(dòng)。針對高端設計師群體，設置了KD511設計師研修班，包括“國際設計之旅”。

△ 金意陶藝術(shù)學(xué)院產(chǎn)品

現在我們其實(shí)應該思考下，為什么金意陶要不斷拔高品牌、產(chǎn)品定位?應該說(shuō)，金意陶的這一打法，恰恰和我們看到的大多數陶瓷品牌的“行棋”方向相反。

從2015年進(jìn)入新常態(tài)開(kāi)始，實(shí)際上大多數主流品牌都是在實(shí)施“降維打擊”。只有細分市場(chǎng)的“小而美”品牌，才真正是做品牌升級，通過(guò)品牌調性塑造自己品牌的識別度。而所謂“降維打擊”，基本可以理解為高舉價(jià)格屠刀的下壓式打法。這一打法對擴張地盤(pán)很有用，但又造成了對“規模效應”的過(guò)度依賴(lài)。

而“小而美”品牌的識別度越高，其實(shí)就意味著(zhù)進(jìn)入的市場(chǎng)越窄眾。至于那些中等規模品牌，在存量競爭的當下，一味地將品牌往上拔，其實(shí)也意味著(zhù)產(chǎn)品受眾越來(lái)越窄，這種模式做利潤還可以，但做規模根本就無(wú)望。

以上實(shí)際上就是今天我們行業(yè)頭部品牌之下的，大多數陶瓷品牌所面臨的尷尬處境。要么做規模，要么做利潤，換言之，要不做綜合品類(lèi)，要不聚焦某一品類(lèi)，幾乎沒(méi)有第三條路可以走。

△ 去年廣州設計周上的金意陶

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那金意陶是想走“第三條路”嗎?所謂“第三條路”，在我看來(lái)就是既要做高端、差異化/專(zhuān)業(yè)化，又要做規模。這條路可行嗎?

金意陶是一個(gè)年銷(xiāo)售上10億的品牌，這一規模在行業(yè)單一品類(lèi)中算不了第一梯隊，但起碼是第二或第三梯隊。而問(wèn)題的關(guān)鍵還在于今天的金意陶是“以仿古磚為主”，它是一個(gè)類(lèi)專(zhuān)業(yè)品牌。這一點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)很難得。

今年行業(yè)的價(jià)格戰在疫情之下更加慘烈。有朋友告訴我說(shuō)，廠(chǎng)家出廠(chǎng)價(jià)平均每平米至少降價(jià)了10元。這意味著(zhù)少了差不多20%的毛利。廠(chǎng)家不賺錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商怎么賺錢(qián)?誰(shuí)都看到，這是一條不歸路。

所以，顯然，今天這樣的環(huán)境下，對行業(yè)的中小品牌來(lái)說(shuō)，提升品牌定位實(shí)際上一種自救的行為。但品牌提升不是一件一蹴而就的事情，如果品牌沒(méi)有基礎，“提升”就會(huì )成為空想。而幸運的是，“金意陶具備高端品牌的基礎和基因”，且始終沒(méi)有放棄它。

△ 2019金意陶爆款糖果釉“天空之城”

我在金意陶集團品牌戰略部部長(cháng)鄭巖送給我的，厚厚一冊長(cháng)達157頁(yè)的金意陶2020(第一期)產(chǎn)品手冊中看到，排位第二的是糖果釉學(xué)院。16套產(chǎn)品中，像丹素縷、黃金滿(mǎn)地、清疏影、輕羅織、清平樂(lè )、江南岸、天空之城、古韻逸香、水墨山河等，這些產(chǎn)品據說(shuō)賣(mài)得都很不錯。而且應該說(shuō)，是屬于利潤產(chǎn)品，也是生產(chǎn)門(mén)檻很高的產(chǎn)品。

糖果釉是在瓷磚生產(chǎn)過(guò)程中加入一種特別的干粒，產(chǎn)品觸摸起來(lái)有細微的凹凸感，并形成輕微的閃光視覺(jué)效果。不過(guò)糖果釉生產(chǎn)成本偏高。光糖果釉干粒每噸價(jià)格就高達1萬(wàn)元以上。再加上糖果釉對窯爐的干燥要求很高，所以實(shí)際量產(chǎn)也有困難。正因為如此，早期做糖果釉的一些企業(yè)最后都陸續退出了。只有金意陶堅持下來(lái)，而且糖果釉工藝越來(lái)越成熟，現在已經(jīng)發(fā)展成企業(yè)的IP產(chǎn)品。

你看，糖果釉這條線(xiàn)索就是金意陶高端+差異化基因一個(gè)很好的證明。

△ 金意陶糖果釉·靈駿灰/江南岸

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其實(shí)今天復盤(pán)金意陶過(guò)去回歸、升級的五年，我們還發(fā)現，在產(chǎn)品、品牌定位上，金意陶確實(shí)是一直走在前頭的。不必說(shuō)2015年他們率先建成行業(yè)最早的現代仿古磚總部展廳。單從他們沒(méi)有簡(jiǎn)單地給產(chǎn)品帖“現代仿古磚”標簽，而是加注“質(zhì)感系瓷磚”，突出“質(zhì)感”二字，就是其前瞻性產(chǎn)品思維和差異化品牌思維最好的體現之一。

現代風(fēng)格，簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，“質(zhì)感”就是“不簡(jiǎn)單”最好的體現?！百|(zhì)感”源于細節。當后來(lái)到2018年黑白灰一片“同質(zhì)化”的時(shí)候，你就會(huì )越發(fā)體會(huì )的“質(zhì)感”的重要性。

至于，今年由“質(zhì)感系瓷磚”繼續升級到“高端質(zhì)感系瓷磚”，其實(shí)還是在進(jìn)行品牌突圍。因為如果不這樣提升，品牌就還有淹沒(méi)在新一輪“同質(zhì)化”泡沫的危險。

事實(shí)上，應該承認，在過(guò)去五年重回仿古磚這場(chǎng)戰役中，金意陶還是取得了很大的成功。首先從網(wǎng)絡(luò )建設看，2017、2018這兩年“現代仿古風(fēng)”刮得最猛烈得時(shí)候，金意陶改裝、新裝了800多個(gè)店，真正是“脫胎換骨”。到今年，金意陶已經(jīng)有終端門(mén)店1600多個(gè)，這個(gè)業(yè)績(jì)，在零售終端深度滑落的這幾年非常難得。

在網(wǎng)店密布得同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)體成長(cháng)也成績(jì)不小。比如，深圳經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現60%的爆發(fā)式增長(cháng)，成為首個(gè)銷(xiāo)量過(guò)億的代理商。景德鎮經(jīng)銷(xiāo)商從大店零售到分銷(xiāo)再到工程，銷(xiāo)售渠道全面開(kāi)花，突破千萬(wàn)業(yè)績(jì)。

△ 金意陶·古韻逸香

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最后我想講下2020年金意陶提出的全新的產(chǎn)品矩陣。用何乾的一句話(huà)概括就是：大、厚、薄、輕、整。

“大”即大板。這是行業(yè)首款微晶大板，擁有1600×3200mm、2400×1200mm、1600×1600mm超大規格、

“薄”即質(zhì)輕、體薄，且花色豐富、風(fēng)格齊全，目前有600×900、600×1200、750×1500、900×1800、1200×2400mm，厚度為5.5mm。

“輕”即金綠能新材——泡沫陶瓷構件，1.24×2.4×0.08m，只有92kg，可大幅度減輕建筑核載，節省物流、吊裝成本和能耗。

“厚”即厚磚，今年絕對的熱點(diǎn)產(chǎn)品。擁有 15mm、18mm、20mm 3種不同厚度，主打花園、人行步道、廣場(chǎng)、交通站點(diǎn)等市效工程。

△ 金意陶全新展示的巖板產(chǎn)品

“整”即金巖板家居——巖板家居面板，今年又一個(gè)絕對的熱點(diǎn)。作為企業(yè)產(chǎn)品戰略的延伸，電視柜、櫥柜、衣柜、浴室柜、廚衛臺面、餐桌等，全部可以實(shí)現陶瓷板材化。這也是構建金意陶3.0展示店——全瓷定制店的新支點(diǎn)。

而在我看來(lái)，以上在主流產(chǎn)品現代仿古磚之外的“大、厚、薄、輕、整”的產(chǎn)品新布局，本質(zhì)上還是一種產(chǎn)品線(xiàn)的橫向鋪排。這顯示，在渠道碎片化，突圍產(chǎn)品熱點(diǎn)頻現的當下，金意陶試圖展開(kāi)新一輪“多品類(lèi)”經(jīng)營(yíng)的嘗試。

而這種嘗試的背后，與其說(shuō)看到的是品牌難以退卻的“規?；钡男坌?，還不如說(shuō)是在當前逆行環(huán)境下，像金意陶這樣的定位中高端的差異化中型規模企業(yè)，為應對未來(lái)不確定性所打的“提前量”。

△ 金意陶大板國風(fēng)系列