陶瓷企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí) 常見(jiàn)的錯誤之“偽品”

很多陶瓷企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的時(shí)候，原本想塑造高大上的陶瓷產(chǎn)品，可是卻往往是收不到預期效果，大部分時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因都是輸在了"偽品牌"。品類(lèi)已成為定位理論基礎概念之一，但即使是定位專(zhuān)業(yè)人士，也往往掉入"偽品類(lèi)"陷阱。這些"品類(lèi)"都經(jīng)不住理論追問(wèn)以及心智探究。專(zhuān)業(yè)人士常錯之處，不可簡(jiǎn)單歸因于學(xué)藝不精，更可能是因為理論本身不夠清晰完善。定位理論認為，品類(lèi)是消費者對商品的分類(lèi)。但這樣的定義過(guò)于概括，用起來(lái)容易失手。

那些在消費者購買(mǎi)決策中不會(huì )出現的分類(lèi)，但被當作品類(lèi)與消費者溝通時(shí)就是偽品類(lèi)。

據這樣的定義，偽品類(lèi)只是因為應用場(chǎng)合錯位才成為偽品類(lèi)。藝術(shù)家手繪一張逼真的鈔票，但只要他不將其當成真鈔來(lái)使用，它便是藝術(shù)品而非偽鈔。

為學(xué)術(shù)研究或行文方便，研究人員或政府部門(mén)會(huì )使用"渠道品類(lèi)等分類(lèi)，但并不用于和消費者溝通品牌，在該語(yǔ)境下就不可稱(chēng)之為偽品類(lèi)。通常企業(yè)說(shuō)某個(gè)分類(lèi)是偽品類(lèi)時(shí)，隱含著(zhù)一個(gè)前提"如果將其當作品類(lèi)與顧客溝通，……"。

陶瓷企業(yè)最容易犯的錯誤之一，就是為品牌編造一個(gè)宏大偽品類(lèi)以方便品牌延伸，并且還可在延伸時(shí)自許為專(zhuān)家。品牌成長(cháng)過(guò)程中的重新定位，也常因缺乏嚴謹理論指導而不知不覺(jué)越過(guò)品類(lèi)邊界，導致品牌不再代表一個(gè)真實(shí)品類(lèi)，逐漸在顧客心智中變得虛弱無(wú)力。

陶瓷行業(yè)目前比較推崇的"互聯(lián)網(wǎng)+陶瓷品牌"，其"互聯(lián)網(wǎng)XX"大多屬于偽品類(lèi)，比如"互聯(lián)網(wǎng)陶瓷""互聯(lián)網(wǎng)實(shí)陶瓷"等，而真品類(lèi)是"互聯(lián)網(wǎng)陶瓷""互聯(lián)網(wǎng)實(shí)陶瓷"等渠道品類(lèi)，更符合顧客用語(yǔ)的是"網(wǎng)上陶瓷店""陶瓷網(wǎng)店"。對于產(chǎn)品品類(lèi)而言，互聯(lián)網(wǎng)可以是打造新品牌的優(yōu)勢媒介和源點(diǎn)渠道，但產(chǎn)品品牌成長(cháng)的重要方式就是擴張渠道，所以消費者可以看到一些出生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳產(chǎn)品品牌開(kāi)始走向線(xiàn)下，而更多出生于線(xiàn)下的產(chǎn)品品牌則走向線(xiàn)上并且仍然暢銷(xiāo)。

所以陶瓷企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要精確定位，避免跌入偽品牌陷阱。