從四個(gè)方面淺析全屋家居品牌如何開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)

在這個(gè)言必提定制的時(shí)代，全屋家居行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機。從價(jià)值鏈來(lái)看，全屋家居產(chǎn)品跨行業(yè)性與銷(xiāo)售渠道跨行業(yè)性的幅度相當大。產(chǎn)品類(lèi)別涵蓋了各種家具、廚衛等，涉及的行業(yè)為家裝行業(yè)、家具行業(yè)、化工行業(yè)、五金行業(yè)、家電行業(yè)。這些專(zhuān)屬于定制的特點(diǎn)，決定了全屋家居企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的獨特性，本文將從“形、味、意、態(tài)”四個(gè)方面淺析全屋家居怎樣開(kāi)展有效的體驗營(yíng)銷(xiāo)。

形：通過(guò)店面形象向消費者展示產(chǎn)品定位與品牌形象

這是在終端與消費者的第一次接觸，最主要的功能是解決第一印象與差異化識別。從店面實(shí)體來(lái)講，如上文所述，全屋家居店實(shí)際上是一個(gè)綜合的集成體驗賣(mài)場(chǎng)，每種產(chǎn)品的品種、款式、賣(mài)點(diǎn)、風(fēng)格都需要規劃與協(xié)調搭配。

有些全屋家居店的配套產(chǎn)品均為工廠(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商外購產(chǎn)品而非本品牌內部的系列規劃產(chǎn)品，所以配套產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比定位與本品牌定位相吻合就顯得異常的重要。如配套產(chǎn)品是直接選用其它品牌標識的，那么配套產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象就一定要能與本品牌的定位聯(lián)系并等同起來(lái)，否則有可能就會(huì )影響消費者的認同感。如配套產(chǎn)品雖非本品牌生產(chǎn)但用了本品牌標識加以規范的話(huà)，配套產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀(guān)均要與本品牌保持一致。

另外一個(gè)意義上的“形”，即店面形象從客觀(guān)識別上與別品牌的差異化從而達到有效的品牌識別的目的。目前諸多品牌一味地在店面形象上追求統一，這種形式上的統一導致了某些終端形象識別的效。我們這里強調的是品牌的核心元素與核心理念可以做到“神”的統一，而“形”上面則可以根據終端變通。這種現象典型狀況是，一個(gè)建材賣(mài)場(chǎng)內，所有的全屋家居品牌是集中在一起分布的，往往會(huì )出現一大排的統一形象，以致于品牌外觀(guān)識別限于汪洋大海。

味：通過(guò)品牌核心價(jià)值傳播引起共鳴

這是解決消費者了解階段的品牌認知與品牌信任度問(wèn)題。在了解的階段，消費者需要的是知道品牌是什么。這與普通的消費品行業(yè)不太一樣，因為全屋家居是一個(gè)低關(guān)注度行業(yè)，消費者只有在決定要購買(mǎi)時(shí)才會(huì )關(guān)注到這個(gè)行業(yè)。對于消費者來(lái)說(shuō)，第一個(gè)要解決的是找到什么樣可信任的品牌的問(wèn)題。

消費者對全屋家居品牌的信任度主要來(lái)源于工廠(chǎng)背景、實(shí)力、生產(chǎn)、服務(wù)周期與服務(wù)質(zhì)量以及實(shí)際應用。目前大部份全屋家居終端，特別是高端全屋家居，參照傳統意義的高端商品或奢侈品進(jìn)行品牌展示對于定制品牌信任提升幫助不是太大。

意：通過(guò)表演而達到傳播與溝通目的

全屋家居產(chǎn)品更多的是一種實(shí)用功能意義上的產(chǎn)品，對于大多數消費者來(lái)說(shuō)，賦予再多的品牌文化也離不開(kāi)這一點(diǎn)。既然是實(shí)用意義上的產(chǎn)品，就離不開(kāi)對實(shí)用效果的確認與承諾。因為是定制的產(chǎn)品，真正的效果當時(shí)是不能體驗到的。能做的是進(jìn)行銷(xiāo)售表演。

銷(xiāo)售表演可以在店面進(jìn)行，也可以在樣板房進(jìn)行。銷(xiāo)售表演是貫穿于消費者進(jìn)店開(kāi)始走出店門(mén)結束止所進(jìn)行的一系列系統的獨特銷(xiāo)售主張的展示方法。所要解決的是消費者對于產(chǎn)品、價(jià)格等具體問(wèn)題的釋疑、引導、論證并讓消費者切身感受的這么一種溝通過(guò)程。

目前全屋家居終端所進(jìn)行的銷(xiāo)售表演大多局限在產(chǎn)品功能與材質(zhì)上的演示，這就能難配合第一環(huán)節所進(jìn)行的品牌價(jià)值的體現。能讓客戶(hù)從360度真正體驗到品牌的價(jià)值主張須從使用環(huán)境、使用方法、使用情景、使用功能、質(zhì)量表現，則必須從全景模擬的現身表演并讓消費者參與才能實(shí)現。

從全屋家居產(chǎn)品到配套產(chǎn)品，銷(xiāo)售道具、進(jìn)行生動(dòng)化的陳列，加以流暢的銷(xiāo)售技巧流程，都很有必要。

態(tài)：店面所展示的氣場(chǎng)

店面一定要有氣場(chǎng)，氣場(chǎng)能找到規律，營(yíng)造氣場(chǎng)等于為店面找到了靈魂。經(jīng)銷(xiāo)商常見(jiàn)誤區是，把錢(qián)都花在看得見(jiàn)的地方，看不見(jiàn)的方面根本不關(guān)注。店面氣場(chǎng)主要由銷(xiāo)售人員精神面貌、店面氛圍效果、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列構成。這個(gè)層面并不是嚴格意義上的標準。而是能讓消費者從進(jìn)店之前到時(shí)店之后能真正感受到但看不見(jiàn)的組成元素。

店面銷(xiāo)售人員是店面氣場(chǎng)的靈魂，把銷(xiāo)售人員培養成付合品牌定位相應的氣質(zhì)是人力資源工作的重中之重。高端定位與中檔定位氣質(zhì)方向的培養有著(zhù)明顯的區別與方法。讓每一個(gè)銷(xiāo)售人員能精神飽滿(mǎn)地迎接每一個(gè)消費者或面對店面冷清時(shí)的時(shí)光，能在本來(lái)就客流稀少的商場(chǎng)或時(shí)間段里有著(zhù)明顯的效果。

許多終端店面只有在節假日或大型促銷(xiāo)時(shí)才會(huì )想到做店面氛圍的營(yíng)造。其實(shí)這是個(gè)誤區，在平時(shí)多做些氛圍營(yíng)造能形成強大的氣場(chǎng)將平時(shí)本就不多的消費吸引到自已的店面里來(lái)，從而形成良性循環(huán)。

總的來(lái)說(shuō)，全屋家居行業(yè)要真正做到體驗式營(yíng)銷(xiāo)，首先是要創(chuàng )造體驗式營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，其次是怎樣引導消費者進(jìn)行體驗從而接受品牌價(jià)值與銷(xiāo)售主張。以消費者為出發(fā)點(diǎn)尋找價(jià)值主張，并以此為前提進(jìn)行空間布局、產(chǎn)品展示、銷(xiāo)售道具、氛圍營(yíng)造、銷(xiāo)售承諾、是體驗營(yíng)銷(xiāo)的真諦所在。