消費者變了，新消費品牌該如何跟上？

商業(yè)的本質(zhì)，是塑造并引領(lǐng)人們的生活方式。

新消費品牌的快速崛起，無(wú)疑是近三年來(lái)市場(chǎng)上最值得關(guān)注的現象之一，大量琳瑯滿(mǎn)目的新消費品牌、產(chǎn)品在社交網(wǎng)絡(luò )中不斷被種草、刷屏，正在塑造著(zhù)年輕消費者當下的生活方式。

2020年新消費市場(chǎng)迎來(lái)“高光”，眾多領(lǐng)軍品牌蜂擁而至;2021年進(jìn)入了“復雜”的全面競爭;2022年步入了新階段，新消費市場(chǎng)里講故事的品牌變少了，挖場(chǎng)景的品牌逐漸增多。

究其原因，新消費的內核離不開(kāi)消費升級，不僅要讓消費者收獲高品質(zhì)的商品，也要讓制造商、品牌商和服務(wù)商能夠獲取更多且持續的中間利潤。

這一場(chǎng)新消費升級的背后，無(wú)疑有著(zhù)多方因素的綜合作用，從實(shí)物消費來(lái)看，升級類(lèi)的新消費品牌仍然保持較快增長(cháng)，這意味著(zhù)，不斷龐大的中等收入人群，所釋放的消費需求將是我國經(jīng)濟增長(cháng)重要的穩定器。

01

何謂“新消費”

新消費產(chǎn)生的時(shí)代背景，可以追溯到七年前。

2015年11月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動(dòng)力的指導意見(jiàn)》，主題用到了“新消費”概念。主要指由數字新技術(shù)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò )和新媒介的新消費關(guān)系所驅動(dòng)的新消費行為。

數字技術(shù)重新定義了人們的生活方式，數字經(jīng)濟的力量促使新消費行業(yè)進(jìn)行著(zhù)前所未有地相互滲透，并涌現出一批高質(zhì)量增長(cháng)的新消費品牌和行業(yè)案例。

總體來(lái)看，新消費品牌的崛起，是我國新消費市場(chǎng)未來(lái)十年的主旋律。

《經(jīng)濟學(xué)》中有個(gè)觀(guān)點(diǎn)，消費者購買(mǎi)了某件商品，理論上說(shuō)他需要的物品總數應該減去一個(gè)。而實(shí)際正好相反，隨著(zhù)擁有的物品總數熵增，消費者想擁有的物品總數也在擴大。也就是說(shuō)，消費者擁有的越多，他們想擁有的也越多，這就是新消費的魔力。

02

新消費市場(chǎng)洞察

消費者變了，新消費品牌該如何跟上，下一步又將走向何方?億邦智庫在本次報告中，給讀者提供出了三個(gè)觀(guān)察維度：

在市場(chǎng)端，面對2022年不斷變化的新消費市場(chǎng)，三大原因讓用戶(hù)對新消費品牌存有疑慮和困惑，進(jìn)而影響轉化：品牌策略不清晰、不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品創(chuàng )新性不足。我們持續跟蹤國內消費業(yè)態(tài)的品類(lèi)創(chuàng )新、數智運營(yíng)和細分增長(cháng)情況，發(fā)現新消費品牌為持續創(chuàng )造價(jià)值，正與消費者在全渠道、多觸點(diǎn)進(jìn)行溝通，試圖讓新消費品牌成為消費者日常生活的重要組成部分。

在品牌端，新消費品牌正以十倍于快消品的速度在快速成長(cháng)，自有品牌發(fā)展更好的零售商，其整體市場(chǎng)表現也會(huì )更好。自有品牌在過(guò)去一年中仍然保持了兩倍于國際品牌的增長(cháng)態(tài)勢。

在消費端，近三年市場(chǎng)直觀(guān)感受到消費者對國潮品牌的熱情開(kāi)始升溫，市場(chǎng)中 國潮品牌對零售額增量的貢獻同步追平國際品牌?？梢哉f(shuō)，新消費行業(yè)未來(lái)的增長(cháng)會(huì )越來(lái)越由國潮品牌所驅動(dòng)和影響。

億邦智庫同時(shí)也注意到，截至今天，我國還有10%的消費者沒(méi)有接觸過(guò)新消費概念;有26%的消費者對新消費有一定了解;有64%的消費者知道和大致了解新消費品牌;在選擇新消費品牌時(shí)，有85%的消費者認為，產(chǎn)品質(zhì)量是決定購買(mǎi)的最主要因素。

這些代表著(zhù)新技術(shù)、新設計、新功能、新體驗和更好質(zhì)量的新消費品牌，不但為消費者提供從滿(mǎn)足生活所需到消費升級的必要硬件，還為品牌商提前搶占行業(yè)先機，成為品牌競爭中最強有力的一環(huán)，也讓具備鮮明個(gè)性的新消費品牌形象，在整個(gè)市場(chǎng)中顯得愈發(fā)重要。

03

細分賽道里的新特征

后疫情時(shí)代，市場(chǎng)如同一個(gè)過(guò)濾器，每一個(gè)身處其中的新消費品牌都將經(jīng)受考驗。

值得一提的是，全球約有78%的消費者認為品牌如果兼顧公益、環(huán)保與盈利，有60%的人更愿意擁抱這些負責任的品牌，而不僅僅是品牌吸引人的外在形象。這將促使新消費品牌承擔更多的社會(huì )責任，才能夠贏(yíng)得年輕消費群體的青睞。

那么，今天的消費者熟悉了多少個(gè)新消費品牌?有多少消費者曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)新消費品牌?他們?yōu)槭裁磿?huì )購買(mǎi)?他們滿(mǎn)意自己的選擇嗎?這些態(tài)度和行為將如何影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展?

為了解答這些問(wèn)題，億邦智庫結合宏微觀(guān)行業(yè)趨勢、消費動(dòng)態(tài)、細分增長(cháng)、品類(lèi)創(chuàng )新、數智運營(yíng)等觀(guān)察維度發(fā)布《2022新消費增長(cháng)洞察報告》，希望幫助品牌企業(yè)更多從消費者角度了解新消費市場(chǎng)的新特征、新趨勢和新機會(huì )。

相伴而生的是，在這個(gè)復雜和多元的新消費市場(chǎng)里，如何獲取有價(jià)值的新消費洞察并能夠截取到其中的趨勢片段，非常具有挑戰性。

在這份報告中，億邦智庫針對我國新消費市場(chǎng)上，45個(gè)細分類(lèi)目、5420份樣本進(jìn)行了分析和梳理，整理出部分細分賽道的最新發(fā)展情況，并結合新消費品牌的成長(cháng)規律，對未來(lái)的發(fā)展趨勢和市場(chǎng)機會(huì )進(jìn)行了預測，最后給當下的新消費品牌提出了一些具體建議。