“她經(jīng)濟”漸火，家居品牌如何掘金？

隨著(zhù)“她經(jīng)濟”日漸火爆，各行各業(yè)都在“討好”女性，家居行業(yè)也不例外。2023年3月2日，距離“三八婦女節”還有一周，已經(jīng)有家居品牌搶先出手。如索菲亞在3月1日開(kāi)啟“約惠女神節”直播活動(dòng);林氏家居邀請女性用戶(hù)分享生活體驗......趁著(zhù)“她經(jīng)濟”的火熱勢頭，各大品牌都渴望在“三八節”消費中分一杯羹。然而營(yíng)銷(xiāo)玩法翻車(chē)、產(chǎn)品實(shí)用性不足等痛點(diǎn)成為阻礙消費體驗的桎梏。是涸澤而漁還是蓄水養魚(yú)，家居品牌該如何掘金“她經(jīng)濟”?

“她經(jīng)濟”火爆

相關(guān)數據顯示，當前中國20-60歲的女性消費者數量達到4億人，女性群體每年掌控的消費規模高達10萬(wàn)億，在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的是女性消費需求，“她經(jīng)濟”正在崛起。隨著(zhù)女性經(jīng)濟和社會(huì )地位提高，女性對消費的推崇，推動(dòng)經(jīng)濟的效果很明顯，呈現出“她經(jīng)濟”火爆的狀態(tài)。

“女王節專(zhuān)享5重禮遇，直播間折上折，1元搶5配件......”2023年3月2日晚，索菲亞直播間，一場(chǎng)“三八節”預熱活動(dòng)吸引了近6000人觀(guān)看，接連不斷有人涌入留言。兩天后的3月4日，林氏家居也將開(kāi)啟“三八節”促銷(xiāo)活動(dòng)，搶萬(wàn)元商品免單。

“她經(jīng)濟”漸火趨勢下，家居品牌“討好”女性的意圖十分明顯。近年來(lái)，尚品宅配喊出“全屋定制一口價(jià)，女王做主一句話(huà)”的口號，推出29800元/39800元/49800元的特價(jià)套餐;愛(ài)依瑞斯用“她力量”來(lái)詮釋女性在社會(huì )和家中的角色重要性，一年一度的“女神愛(ài)當家”活動(dòng)已經(jīng)走過(guò)第九季;芝華仕打出“女王節，專(zhuān)享舒適，做最美王者”的口號，借勢推出智能床墊;三雄極光則以“自成光芒，璀璨如你”作為“女神節”廣告海報宣傳語(yǔ)。除此之外，據不完全統計，歐派家居、愛(ài)空間等家居企業(yè)也都通過(guò)為女性發(fā)聲或推出新品重新定義生活等方式來(lái)做品牌傳播。

“她經(jīng)濟”對家居品牌增長(cháng)的帶動(dòng)效果顯而易見(jiàn)。以林氏家居為例，2022年女性用戶(hù)占比超過(guò)六成(主要統計渠道“天貓+淘寶”)，多品類(lèi)、多渠道的消費占比均高于男性用戶(hù)，且占比存在增長(cháng)的趨勢。

林氏家居相關(guān)負責人曾表示，“目前，在林氏的消費人群里，女性用戶(hù)的身份涵蓋單身青年、租客、小鎮精英(百姓)、輕奢熟女、中產(chǎn)人群等，且女性都占據著(zhù)超過(guò)半數的比重。同時(shí)，城市、城鄉之間的女性消費差距正在縮小”。

消費痛點(diǎn)待解

“她經(jīng)濟”火爆的同時(shí)，各種營(yíng)銷(xiāo)造勢活動(dòng)層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)玩法翻車(chē)、產(chǎn)品創(chuàng )新不足等痛點(diǎn)依然待解。

營(yíng)銷(xiāo)玩法翻車(chē)是待解的第一大痛點(diǎn)。如時(shí)下火熱的整裝模式，許多家裝企業(yè)打著(zhù)超低價(jià)、超省心營(yíng)銷(xiāo)口號，實(shí)際上消費者反饋的卻是品質(zhì)難以保障和增項層出不窮，最終需要花費更多的時(shí)間、金錢(qián)和精力。據貝殼研究院發(fā)布的《2022家裝消費趨勢調查報告》顯示，有超過(guò)六成的家裝消費者曾遇到過(guò)材料問(wèn)題，超半數家裝消費者遇到過(guò)“加項目”的現象。

產(chǎn)品實(shí)用性不足是待解的第二大痛點(diǎn)。以梳妝臺為例，不同年齡段的女性消費者，在購置家居單品時(shí)會(huì )選擇它，在生活中使用最頻繁的產(chǎn)品之一也是它。但對于女性消費者而言，化妝品放不下或者不好拿的收納問(wèn)題比較嚴重，操作臺面小、使用帶電產(chǎn)品連接電源不便、梳妝打扮時(shí)光線(xiàn)不穩定等痛點(diǎn)極大影響了消費體驗。

據相關(guān)數據顯示，2022年，在阿里系市場(chǎng)中購買(mǎi)林氏家居品牌定制家具+成品家具的女性用戶(hù)消費意愿中，實(shí)用和顏值兩大需求位列前兩位。其中以輕奢熟女為例，65%的高線(xiàn)城市的媽媽是實(shí)用主義者，希望孩子有更好的成長(cháng)環(huán)境，有安放自己興趣和愛(ài)好的空間，同時(shí)愿意投入更多的預算買(mǎi)合適的家具，比如挑選精致的窗簾和好看的地毯及燈飾。

“在消費的過(guò)程中，女性在家居產(chǎn)品的選擇上希望兼具實(shí)用性和高顏值?！敝袊ㄖ牧狭魍▍f(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)秦占學(xué)表示，“近年來(lái)，國內新時(shí)代女性群體的話(huà)語(yǔ)權顯著(zhù)提升，在經(jīng)濟社會(huì )中的地位愈發(fā)重要，尤其是在家庭裝修、家居布置等方面有著(zhù)更多的話(huà)語(yǔ)權?！?/p>

品牌如何掘金

回顧過(guò)去二十年，地產(chǎn)經(jīng)濟飛速增長(cháng)，帶動(dòng)家居產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。但潮水退去，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，家居從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，“躺著(zhù)賺錢(qián)”的時(shí)代過(guò)去了。如今“她經(jīng)濟”日漸火爆，需求提升的同時(shí)供給需要跟得上，家居品牌究竟該如何掘金?

“與其想方設法賺女性的錢(qián)，不如思考如何通過(guò)好的產(chǎn)品吸引女性?！敝袊揖?設計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰略專(zhuān)家王建國分析稱(chēng)，“在‘她經(jīng)濟’崛起的時(shí)代下，新潮的家居品牌不能一味地通過(guò)低價(jià)討好消費者。女性群體在家居消費中的決策不僅更加偏向美學(xué)屬性和功能性強的定制家居理性訴求，還更注重風(fēng)格和色彩的設計，以及產(chǎn)品體驗、品牌力等感性訴求?！?/p>

通過(guò)低價(jià)忽悠吸引客戶(hù)，在短期內賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但放眼未來(lái)，無(wú)異于涸澤而漁?！皩τ诩揖悠放苼?lái)說(shuō)，需要了解女性用戶(hù)對品牌的作用?！绷质险叶ㄖ飘a(chǎn)品研發(fā)總監李冉認為，“女性對色彩更加敏感，確實(shí)能在家裝方面提供更多建議。因此，林氏整家定制針對女性用戶(hù)研發(fā)的產(chǎn)品，定位更多是發(fā)揮引流作用，通過(guò)‘種草’吸引女性消費群體對林氏整家定制實(shí)力的認可?！?/p>

對于特殊消費群體，林氏家居也有相應的產(chǎn)品考量，如圍繞0-12歲年齡層的兒童群體，開(kāi)發(fā)出利用邊緣空間的閱讀繪本收納書(shū)架以及圍繞兒童床等嬰童產(chǎn)品采用硅膠皮原料(環(huán)保)以及增設燈光功能，解決女性用戶(hù)的消費痛點(diǎn)。以?xún)和矡艄夤δ転槔?，在這一功能的加持下，該功能兒童床的年累計銷(xiāo)量達到其他兒童床品的3倍以上。

王建國進(jìn)一步指出，“一方面，對于不同的消費群體，企業(yè)要基于需求偏好數據分析，確定當前消費者功能需求、風(fēng)格喜好趨勢，結合熱門(mén)材料，打造出消費者偏愛(ài)的新產(chǎn)品;另一方面，面對消費大促期間復雜的供應統籌，以數字工具完善供應效率保障”。

做好產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)鍵是建立長(cháng)期主義的信心，只有持續生產(chǎn)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，消費者才會(huì )心甘情愿買(mǎi)單。