刺激消費動(dòng)作不斷，蘇寧易購、京東商城、電商平臺不甘落后

12月14日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴大內需戰略規劃綱要(2022-2035 年)》(下稱(chēng)“《綱要》”);12月15日，國家發(fā)改委印發(fā)《“十四五”擴大內需戰略實(shí)施方案》(下稱(chēng)“《方案》”)。兩份文件中，均多次提及拉動(dòng)家電消費等相關(guān)內容。

而在上述文件之外，12月以來(lái)，各地政府、家電賣(mài)場(chǎng)、電商平臺也紛紛推出家電消費券及各類(lèi)購物活動(dòng)，以刺激家電消費。

那么，這是否意味著(zhù)經(jīng)歷長(cháng)期低迷后的家電行業(yè)將迎來(lái)新的曙光?

刺激消費動(dòng)作不斷

值得注意的是，為推動(dòng)家電消費，釋放下沉市場(chǎng)消費潛力，《綱要》針對居住消費健康發(fā)展、家電產(chǎn)品綠色更新、農村居民家電消費升級等方面提出了多項具體要求。

其中，提及要持續提升傳統消費，促進(jìn)居住消費健康發(fā)展。促進(jìn)家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動(dòng)數字家庭發(fā)展。

在促進(jìn)家電綠色更新方面，要積極發(fā)展綠色低碳消費市場(chǎng)，促進(jìn)居民耐用消費品綠色更新和品質(zhì)升級;加快構建廢舊物資循環(huán)利用體系，規范發(fā)展汽車(chē)、動(dòng)力電池、家電、電子產(chǎn)品回收利用行業(yè)。

《綱要》還提到，要積極推動(dòng)農村現代化，完善鄉村市場(chǎng)體系。推動(dòng)農村居民汽車(chē)、家電、家具、家裝消費升級。

而在發(fā)改委印發(fā)的《方案》中，除上述三點(diǎn)外，還要求健全智能家電、智能家居、可穿戴產(chǎn)品等領(lǐng)域標準體系;繼續推進(jìn)消費品國內外標準接軌工程。

除上述政策外，自12月以來(lái)，各地政府也在刺激消費上有所動(dòng)作，主要以向消費者發(fā)放家電消費券形式為主。

例如，自12月8日起，廣州發(fā)放累計3000萬(wàn)元的消費券，面向百貨、超市、電商等5類(lèi)消費場(chǎng)景，武漢發(fā)放總金額為1000萬(wàn)元的“樂(lè )購武漢”家電家具消費券，共設置50元、100元、300元三種面額;自12月9日起，深圳開(kāi)啟第三輪“樂(lè )購深圳”家電消費補貼，最高按售價(jià)的15%給予補貼。此外，12月16日開(kāi)始，威海也將發(fā)放共計310萬(wàn)元的家電消費券。

而蘇寧易購、京東商城等家電賣(mài)場(chǎng)、電商平臺也不甘落后。除借“雙12”購物節開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，還各自推出新一輪家電促銷(xiāo)活動(dòng)。

12月15日，在世界杯即迎來(lái)決賽之際，京東開(kāi)展了“家電超級品類(lèi)日”活動(dòng)，并推出電視0元換新券、電視以舊換新立減10%、五折秒暢爽看球套餐等系列優(yōu)惠。而自12月23日起，蘇寧易購也將開(kāi)展“年終狂歡、家電特惠”活動(dòng)，并推出滿(mǎn)2000減200、以舊換新最高補貼1500元、套購贈小家電等優(yōu)惠政策。

在資深家電行業(yè)觀(guān)察人士劉步塵看來(lái)，除為了減輕消費者購置家電的壓力外，地方政府推出家電消費券意在加快恢復市場(chǎng)活力，刺激地方經(jīng)濟發(fā)展。而蘇寧易購、京東等家電賣(mài)場(chǎng)、電商平臺推出優(yōu)惠活動(dòng)，則是意在激活家電消費，在年終沖擊銷(xiāo)量、清理庫存。

整體回暖程度有限

雖然自12月以來(lái)，各地政府和部分家電賣(mài)場(chǎng)、電商平臺均推出了一系列促消費活動(dòng)，但促銷(xiāo)成果卻仍不盡如人意。

以“雙12”為例，據證券日報報道，今年“雙12”期間，除空氣凈化器、家用呼吸機、制氧機等健康類(lèi)家電銷(xiāo)售同比增長(cháng)較為迅速外，其他品類(lèi)家電銷(xiāo)量大多出現了不同程度的下滑。

此外，本月的一份調查報告顯示，消費券對家電消費的影響同樣相對有限。東吳證券研報顯示，面對不同類(lèi)型的消費券，消費者的消費意愿并不相同。在收到消費券后，分別有77%、76%、60%的消費者傾向于購買(mǎi)日用品、餐飲、食品飲料等必選消費品，而傾向于購買(mǎi)家電數碼產(chǎn)品的消費者數量?jì)H占27%。

由此，多位業(yè)內人士向財經(jīng)網(wǎng)談到，政策刺激與大力促銷(xiāo)雖然能為家電市場(chǎng)注入一絲活力，但整體效果卻相對有限。并且，對于明年的家電市場(chǎng)發(fā)展情況，他們也依舊秉持謹慎樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。

在產(chǎn)經(jīng)觀(guān)察家丁少將看來(lái)，“雙11”之后至元旦春節期間一直都是家電消費的黃金時(shí)期，也是企業(yè)沖擊年終銷(xiāo)售、清理庫存的良好契機。各地政府推出消費券、電商平臺及家電賣(mài)場(chǎng)加大促銷(xiāo)力度會(huì )對家電消費起到一定的正向刺激。不過(guò)，在物流遇阻、市場(chǎng)飽和等因素的影響下，部分品類(lèi)家電的銷(xiāo)量難以在短期內回暖。

而劉步塵則認為，隨著(zhù)疫情防控政策優(yōu)化，國內社會(huì )經(jīng)濟生活有望于2023年上半年恢復常態(tài)，加之擴大內需戰略的實(shí)施，家電行業(yè)也將從中受益，明年行業(yè)的發(fā)展形勢將優(yōu)于今年。但是，目前看來(lái)，家電行業(yè)的存量市場(chǎng)特性尚未發(fā)生改變，這意味著(zhù)市場(chǎng)明年實(shí)現快速增長(cháng)的幾率仍然較小。

不過(guò)，雖然家電行業(yè)整體回暖程度有限，但部分今年表現良好的家電產(chǎn)品明年或將繼續保持較高的增長(cháng)水平。

今年以來(lái)，多數家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售額出現下滑，但小家電的市場(chǎng)表現卻相對較好。國信證券數據顯示，1-11月，淘系加京東平臺小家電銷(xiāo)售額累計同比下滑約 0.3%，但考慮到抖音等新平臺的崛起，預計線(xiàn)上累計小家電銷(xiāo)售額會(huì )出現小幅增長(cháng)。另?yè)W維云網(wǎng)數據，1-11月，各類(lèi)家電中，電蒸鍋及空氣炸鍋兩類(lèi)小家電的表現相對突出，其中電蒸鍋線(xiàn)上、線(xiàn)下的銷(xiāo)售額分別增長(cháng)了56.28%、32.11%，空氣炸鍋線(xiàn)上、線(xiàn)下的銷(xiāo)售額分別增長(cháng)了90.93%、110.76%。

此外，部分滲透率較低的新型品類(lèi)電器，如洗地機、洗碗機等產(chǎn)品在年內的表現也相對優(yōu)秀。奧維云網(wǎng)數據顯示，1-11月，洗地機線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售額分別同比增長(cháng)了48.19%、30.63%;而洗碗機的線(xiàn)下銷(xiāo)售額雖然下滑了4.98%，但線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(cháng)了9.08%，優(yōu)于其余廚房電器。

在劉步塵看來(lái)，小家電產(chǎn)品種類(lèi)繁多，自身也處于不斷的創(chuàng )新之中，因此能夠更好地滿(mǎn)足消費者的需求，未來(lái)發(fā)展的機會(huì )也會(huì )更多。

而丁少將則表示，洗碗機、洗地機等新型品類(lèi)家電既貼近消費者需求，又有足夠的新意，未來(lái)也將取得不錯的成長(cháng)表現。此外，隨著(zhù)消費者對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求量逐漸增長(cháng)，各類(lèi)家電中的高端產(chǎn)品市場(chǎng)有望持續擴容。