下一輪博弈和競爭，家電企業(yè)將面臨一個(gè)新周期

在2023年1月28日召開(kāi)的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì )上，美的集團董事長(cháng)兼總裁方洪波說(shuō)到：“未來(lái)，美的集團將堅定不移地推動(dòng)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，勇敢走在向前增長(cháng)的道路上，努力在下一輪博弈和競爭中建立新優(yōu)勢，”這句話(huà)中所提到的“下一輪博弈和競爭”就是他在1月上旬美的集團的經(jīng)營(yíng)管理年會(huì )上所提到的“新周期”。

關(guān)鍵是，所有家電企業(yè)將面臨一個(gè)怎樣的新周期?新周期的市場(chǎng)將會(huì )呈現出怎樣的表現?用戶(hù)需求會(huì )出現怎樣的變化?競爭博弈格局將如何演變?企業(yè)將通過(guò)怎樣的方式穿越這一段新周期?

再貴的產(chǎn)品有人買(mǎi)而再便宜 的產(chǎn)品未必有人買(mǎi)

2022年國內家電市場(chǎng)除了一些市場(chǎng)普及率不高的細分產(chǎn)品能夠獲得增長(cháng)之外，絕大多數品類(lèi)的需求規模都出現了下滑，但是以COLMO和卡薩帝為代表的高端品牌的產(chǎn)銷(xiāo)規模卻出現了增長(cháng)。這種現象表明，高凈值人群對家電產(chǎn)品的購買(mǎi)訴求并沒(méi)有因為內需不振而被弱化。

類(lèi)似于空調、冰箱、洗衣機等等產(chǎn)品是人們衣食住行中的剛需，高凈值用戶(hù)對品質(zhì)化生活的要求不會(huì )降低，這使得能夠與品牌、功能、設計、技術(shù)相匹配的高價(jià)格產(chǎn)品，能夠獲得高凈值用戶(hù)的認可。所以，再貴的家電產(chǎn)品仍然有廣大的需求群體，也會(huì )有人買(mǎi) ;當然，這并不是說(shuō)高價(jià)格產(chǎn)品會(huì )大行其道，只是表明高端化、高品質(zhì)需求空間依然巨大。

整體市場(chǎng)未必會(huì )大幅增長(cháng)，畢竟家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量化周期，這種周期另外一個(gè)顯性特征就是，即便是下沉市場(chǎng)需求再旺盛，以?xún)r(jià)格競爭力為核心的方式未必就會(huì )有很大的市場(chǎng)突破，也就是說(shuō)，再便宜的產(chǎn)品不一定會(huì )形成規?；鲩L(cháng)的趨勢。

消費已經(jīng)處于一個(gè)微妙的分層化階段了，這直接驅動(dòng)著(zhù)產(chǎn)品結構、品牌格局的周期化演變，高價(jià)和低價(jià)不是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的關(guān)鍵，核心在于產(chǎn)品的功能和技術(shù)創(chuàng )新是否能夠契合用戶(hù)的偏好。

高智高知用戶(hù)群體擴大帶來(lái)新一輪需求變化

先來(lái)看一組數據，據公開(kāi)的信息顯示，至2030年我國的大學(xué)生工作人口數量將突破2.1億人，2040年這一群體的人數是2.7億，這還是按照既往的高等院校的升學(xué)率及出生率計算后的結果。這組數據直接折射出一個(gè)趨勢：高智、高知用戶(hù)群體實(shí)現了對過(guò)往用戶(hù)群體的替代。

也就是說(shuō)，用戶(hù)群體結構本身就處于一個(gè)迭代和升級的過(guò)程之中，家電行業(yè)所面臨的人口紅利進(jìn)入了下半場(chǎng)。 用戶(hù)變化讓需求生變，消費者自身的學(xué)識素養越高，對家電產(chǎn)品認知也就會(huì )發(fā)生新的變化。

與傳統老一代用戶(hù)有著(zhù)明顯差異的是，高智高知用戶(hù)群體更偏重于自我偏好和個(gè)性的彰顯， 有著(zhù)獨特競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和品牌更容易受到新一代用戶(hù)群體的歡迎。更為重要的是，由于外部技術(shù)對家電產(chǎn)品的滲透越來(lái)越快，而這類(lèi)用戶(hù)群體對新技術(shù)的接受度更高、適應能力也更強，進(jìn)而帶來(lái)了另外一個(gè)趨勢，那就是富有創(chuàng )新技術(shù)的產(chǎn)品擁有更大市場(chǎng)。

所以，新周期的一個(gè)趨勢就是科技化， 翻開(kāi)各個(gè)上市公司在過(guò)去幾年中的報告就可以看到，多數企業(yè)對技術(shù)研發(fā)投入金額普遍都很高，企業(yè)越來(lái)越重視新技術(shù)和新功能的創(chuàng )新應用，家電行業(yè)的競爭博弈主賽道轉移到了技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng )新方面。

市場(chǎng)拓展步入了存量用戶(hù)運維周期

不用去看各個(gè)數據公司的監測報告也可以知道，主要家電品類(lèi)在國內市場(chǎng)幾乎都已經(jīng)做到了百分之百的普及，類(lèi)似于家用空調以房間數據為基準統計的產(chǎn)品，戶(hù)均擁有率則更高。國內家電市場(chǎng)沒(méi)有了空白點(diǎn)，市場(chǎng)本身的增量紅利蕩然無(wú)存，這使得對市場(chǎng)的拓展只能面向存量用戶(hù)進(jìn)行運維。

有一點(diǎn)是可以肯定，國內市場(chǎng)的存量空間非常大。以家用空調產(chǎn)品為例，過(guò)去二十年間，所有空調企業(yè)內銷(xiāo)出貨總量在7億臺以上，即便是按照10%的更新?lián)Q代率，零售及工程機市場(chǎng)的整體需求規模依然可以維持在7000萬(wàn)套左右。其他的家電產(chǎn)品與此類(lèi)似。

但關(guān)鍵在于對用戶(hù)群體以怎樣的創(chuàng )新方式進(jìn)行運維，傳統的方式和方法逐漸失效，簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)、引流難以俘獲用戶(hù)的心智，除了功能和技術(shù)的創(chuàng )新之外，后端服務(wù)將成為家電行業(yè)競爭的一個(gè)核心。

服務(wù)不僅僅是產(chǎn)品的安裝和維修等等，包括配送的效率、用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程中的體驗、購買(mǎi)之前的用戶(hù)跟蹤等等，而且服務(wù)已經(jīng)不是企業(yè)和用戶(hù)之間的簡(jiǎn)單溝通，而是從上游供應端開(kāi)始整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)整體升級。 供應端對整機企業(yè)的服務(wù)、制造工廠(chǎng)對商家的服務(wù)、商家對用戶(hù)的服務(wù)等等交織在一起形成一個(gè)新的服務(wù)體系，哪個(gè)鏈條的服務(wù)能力越強，便能夠在新周期中脫穎而出。

家電企業(yè)紛紛開(kāi)辟第二增長(cháng)曲線(xiàn)以穿越新周期

去年格力電器董事長(cháng)兼總裁董明珠就曾說(shuō)：“過(guò)去我提出的口號是‘好空調格力造’;現在我們提出的是‘好電器格力造’，投資者不要老講格力空調，要多講格力電器，因為我們現在已經(jīng)是一家全系列的家用電器企業(yè)?！背思译姌I(yè)務(wù)本身的多元化之外，智能裝備、工業(yè)制品、新能源等等都將成為格力的增長(cháng)點(diǎn)。

也就是在1月28日的廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì )上，方洪波還表示，美的將啟動(dòng)第二增長(cháng)引擎，發(fā)力機器人與自動(dòng)化、樓宇科技、新能源汽車(chē)零部件、先進(jìn)儲能等等戰略新興產(chǎn)業(yè)。過(guò)去一年，美的集團在B端業(yè)務(wù)方面的增速已經(jīng)超過(guò)了家電業(yè)務(wù)。

家電行業(yè)的新周期到來(lái)的結果便是倒逼制造企業(yè)紛紛開(kāi)辟第二條增長(cháng)曲線(xiàn)。 不僅僅是格力和美的，包括海爾、海信、TCL、創(chuàng )維、長(cháng)虹、康佳等等都在進(jìn)行泛多元化拓展，在持續追求家電業(yè)務(wù)結構化升級的同時(shí)，對新能源領(lǐng)域都投入了巨大的資源。

新周期內還有一些細分賽道會(huì )呈現出增長(cháng)之勢，比如，新風(fēng)類(lèi)產(chǎn)品、干衣機、洗地機等等，但是這些產(chǎn)品的增長(cháng)難以改變整體家電市場(chǎng)的存量化局面。 制造企業(yè)在家電業(yè)務(wù)上對經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的要求會(huì )越來(lái)越高，企業(yè)對市場(chǎng)份額將不再似以往那樣如饑似渴，盈利能力是工廠(chǎng)穿越新周期的核心 ，這從各個(gè)家電企業(yè)的負責人都紛紛對外表示追求高質(zhì)量發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)就可見(jiàn)一斑。

當規?；瘜蛟诩译娛袌?chǎng)已經(jīng)沒(méi)有了突破機會(huì )，轉向于存量化的結構升級，便成為了家電市場(chǎng)新周期演變的主航道，而企業(yè)在面向新周期進(jìn)行轉型的時(shí)候，首先需要轉變的是改變自己的行為模式和路徑依賴(lài) ， 穿越新周期，最難的就是這一點(diǎn)。